香飘飘扭亏为盈,关键是“私域流量”用对了?

彼得·德鲁克曾表示,企业存在的目的就是创造客户。以“客户为中心”为什么能被那么多企业奉为“圣经”,因为他们清楚,这是商业发展的底层密码。

而私域流量的核心是真实用户关系,并将私域化的社交关系成为企业的核心资源,其中加上技术的力量和战略,让企业自身的增长高效。

一、中国奶茶第一股,还能“第一”吗?

说起香飘飘,人们脑海中不禁会冒出那句“一年卖出十几亿杯,能绕地球3圈”的广告台词,以及当年作为“中国奶茶第一股”红遍大街小巷的场景。

但随着喜茶、奈雪的茶等新茶饮品牌冲击以及2020年疫情的反复影响,香飘飘营收一直处于同比下滑状态。一时之间,香飘飘似乎处于“一蹶不振”的状态。

但据悉,4月29日,香飘飘发布的2021年一季度财报中,香飘飘业绩恢复加快,终于迎来新一年的“开门红”,实现营业收入6.91亿元,同比上涨达60.67%,净利润297.52万元,同比扭亏为盈。

香飘飘扭亏为盈,关键是“私域流量”用对了?

不得不承认的是,香飘飘这类速冲产品,曾以自制便捷、成品快速等优点快速出圈,现在的奶茶市场已不是传统“奶茶粉冲泡思维”,也出现了不少网红新茶饮品牌。

这给香飘飘带来了全新的思考,先是扩展产品线,增加SKU以及升级包装设计、口感等硬件,接着借助数字化技术结合小程序、微信公众号等自建私域流量,沉淀用户的同时为自己创造了“弯道超车”的机会。

二、凭什么“私域流量”能够帮香飘飘升级打怪?

据了解,香飘飘的线上营收从2014年的0.02亿增至2019年1.25亿,占比从2014年0.1%提升至2019年3.14%。

私域流量也是香飘飘的“筹码”之一。其品牌在利用一杯一码、小程序、电商销售等体系,构建了私域流量池后,通过优化会员数据导流、会员的标签化管理,强化数据中台建设策略的执行,实现全域人群数据打通,沉淀了2亿精准人群。

首先,香飘飘利用一物一码为每杯香飘飘打上了“二维码”,并且每款产品所设置的营销活动各不相同。

例如:香飘飘香芋味奶茶系列则采用“扫码赢49999元”的活动玩法;Meco蜜谷果汁则采用了“扫码赢大奖”的活动玩法等。只要消费者在购买了香飘飘的产品后,并根据提示揭开杯子上的“二维码”揭口,对其进行扫码动作,随即即可进入香飘飘的官方小程序“香飘飘Home+”内参与对应的活动。

沉淀用户数据是香飘飘“超车”的第一步也是重要一步,通过一物一码让接触到香飘飘的消费者都能在不自觉之间在品牌的小程序、公众号上留下“脚印”。从这些大小不一的脚印中,香飘飘可以逐渐“做到比客户自己还了解他自己”的可能,并且在一物一码地支撑下,品牌企业逐渐获得洞察力,从而让品牌与不断变化的客户偏好紧密结合,帮助品牌优化营销流程、改善产品、提升服务,提高客户粘性和忠诚度。

接着,香飘飘在官方小程序内,先是设置了“0.01元领新人礼”的活动,打通官方商城。用户只要进入小程序便会被“免费新品尝新”的页面所晃动,以及进入到香飘飘的商城中,由此则达成了捕捉用户碎片化注意力的目的。

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其次,香飘飘结合当下年轻人的“饭圈文化”,在官宣明星王一博为代言人后,特地结合直播设定了“会员宠粉直播,赢明星周边大礼包”的环节,用户只要点进去即可订阅“直播时间”。

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通过这一举动,不仅可以吸引大批优质的明星粉丝进行互动,增强粘性;还可以不断扩大触达消费者的范围,“哪怕这个消费者原本不是香飘飘的购买用户,但是喜欢王一博则会让他愿意购买香飘飘”,激活王一博粉丝的购买力,实现营销转化,并沉淀到自己的私域湖里。从而提高ROI和提升优质用户的占比。

最后,香飘飘并未止步于纯粹将用户拉进私域池子内,而是进一步在池内为用户打造更加新颖的消费场景。

1. 利用会员营销体系。用户只要注册会员之后即可领取由香飘飘设置的“豪礼”以及参与抽奖活动,其中香飘飘通过设置“集齐5杯赢iphone12”的环节,用户只要进入收集5杯活动页面便能参与收集奶茶的徽章,随后获得iphone12抽奖码的同时进入活动页面查看抽奖进度。

通过跨界合作的形式,最大程度地增加了抽奖活动的趣味性,让用户更加愿意参与此次活动,并且还能帮助香飘飘提升销量,以及用户每次进入活动页面进行收集奶茶徽章,对于香飘飘而言都是一次“流量的驻足”,可以更加清晰地知道这次营销活动所取得的效果如何,以及在数据的留存利于香飘飘后期进行分析,完善活动方案,让营销费用更加精准地运营到用户身上。

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在这样的虚拟奶茶庄园中,用户可以参与到奶茶的种植、制作、收获、售卖过程,不仅增添了整个环节的趣味性,让用户沉浸其中,**增强了用户的“游戏快乐”;还能借助各种游戏环节,例如“制作奶茶”、“邀请好友”、“庄园签到”、“收获农场”、“拜访好友”、“扫码”等,达成品牌用户的自觉裂变。

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让原本看似“死气沉沉”的私域小程序,瞬间变得更加充满趣味、好玩的氛围,更容易留住用户。

3.此外,香飘飘还把私域会员平台与微商城连通,借助“会员积分,兑限时5折”的活动,一是为会员打造更加便捷的购买渠道,在私域流量应用和会员运营环节已形成“会员互动、品牌传播、线上购买”的完整闭环;二是让会员积分真正用到恰到好处,鼓励用户进行积分的积累与使用。

香飘飘扭亏为盈,关键是“私域流量”用对了?

香飘飘私域流量搭建和精细化用户运营,在不知觉中已经成为品牌的长效机制。比如通过公众号、小程序搭建会员互动及福利体系,还借助这些私域平台,捕获用户的碎片化注意力,并且让用户参与产品反馈,作为产品、品牌策略的试验田。而在营销中所沉淀下来的基于不同场景的数据资产,则会助力香飘飘的业绩增长和数字化转型,最终实现弯道超车。

三、思考与总结

一方面,只要抓住用户核心需求,不管市场如何变化,都有可能获得成功。香飘飘聚焦互联网原生代人群,以他们的需求为原点,让消费者随时随地喝到一杯美味的产品,品牌年轻化未来可期。

一方面,主动融入年轻人,让各种互联网玩法参与到从产品设计到最终销售转化的整个过程;让品牌与消费者共同成长、共同创新,从多角度抢占Z世代的情感消费心智。可以说,香飘飘从私域流量池搭建到全域互联网玩法,最终形成“品效合一”的营销闭环,探索出了一条新品爆红的全新路径。

基于移动互联网所带来的“连接红利”,品牌要将营销的中心转移到如何与消费者积极互动、尊重消费者作为“主体”的价值观,让消费者更多地参与到营销价值的创造中来。这其中离不开技术的力量,以及当下一直强调以用户为中心、抓住用户在线化注意力的营销数字化能力。

米多大数据引擎系统的设计理念,是融合三位一体”(认知、交易、关系)、打通三度空间”(线上、线下、社群)、满足用户三全五感”(全天候、全场景、全体验、存在感、参与感、仪式感、成就感、幸福感),从而做到以互联网技术为基础,以数据为依托,深度连接客户”,最终赋能企业在以用户经营为中心的基础上,以数据驱动重构人、货、场”,实现用户的”所见即所得”。

一物一码智能营销,精准连接消费者,赋能企业实现智能营销+用户经营+数据运用。在精准触达的前提下,驱动传统企业达成“销量提升、粉丝倍增、费用降低”,主要帮助传统企业采集全链路数据,是BC一体化的基础设施。

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社交云店主要帮助传统企业利用各类碎片化流量实现内容全场景触达、产品全渠道铺设,达成新品快速覆盖、爆款拉动势能、品牌费用精准滴灌等,“流量公平分发到店,品效合一”到“定点引爆、按需定制、一店一策”。最终达成的“所见即所得”的体验感。

香飘飘扭亏为盈,关键是“私域流量”用对了?

CDP帮助品牌商建立C端和b端的账户体系,包括消费者、经销商、门店、导购员,使品牌商与这些客户群建立深度的联系。把客户能接触到品牌的各个有价值的触点作为平台数据收集的媒介,如终端扫码消费者、品牌公众号、小程序、商家自有APP等,以及实现扫码自动打标签、用户画像标签、公众号标签,实现精准的人群划分。

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